将Liverpool注册成商标，利物浦管理层低估了球迷对球队的爱 毫无疑问本赛季的利物浦一度处于强势，6月勇夺欧冠冠军，阵中主力大熟大勇，2018-19赛季初开局一波6连胜位处联赛榜首，跨赛季实现联赛14连胜，主场更是两年半不败……这一切实在令人难以找到悲观的理由。主场对纽卡斯尔联一战，“我们是冠军，欧洲的冠军”之吶喊声传遍球场，但与之形成强烈对比的却是位于安菲尔德球场看台的一片空地，那里除了有一辆食物运输车，还有一条条的横幅，上面写着： “STOP FSG.STOP THE TRADEMARK”， 另一幅则写”LIVERPOOL.FSG GRD”。 这些横幅是回应着球队早前计划申请把“利物浦”(“Liverpool”) 注册成商标的举动，以保护球队官方的商品销售。球队一直没有公开交代，却在7月被意外地被公众发现了。 迈克·迪恩在安菲尔德球场附近独立经营一家小店“Hat Scarf or a Badge”，有一天他收到一位顾客的提醒：球队已把“6 Times”口号登记注册成商标，那是球队于马德里夺冠的数天后。迈克回家后查证发现真有此事，而且球队早在去年在乌克兰首都基辅举行的欧冠决赛败阵后便已提交申请，除此以外还有“You’ll Never Walk Alone”，以及与Liverpool FC相关的Liver Bird都已被注册(其他还有“Liverpool FC”, “Liverpool Football Club”, “LFC”等都已被注册)，迈克这才发现球队的此番举动。球迷的疑惑促成了球队再今年8月安排了一场交流会，以听取球迷的意见和担忧。官方在会上重申这个申请是为了杜绝那些伪造球衣的不法商人加入市场，特别是在亚洲地区。与此同时，球队正与New Balance磋商球衣赞助的合约。 考虑到此举会意外地影响到本土独立经营的商贩，球迷组织“Spirit of Shankly” (SOS)，决意要引起大众关注此事。SOS成立于前朝H&G年代，其组织性质与工会相近。主席乔·布罗特强调SOS的宗旨是监察球队所作的每一个关系到球迷利益的决定，从门票价格及分配到商标登记等。他提到很多球迷会穿着纺制的球衣，也有不少球迷带着从周边档摊买来的非官方版围脖。有经营这些小档的商人说自从球队与他们达成销售牌照协议后，他们所卖的产品超过80%都来自官方供应，随之而来的是成本增加而利润减少，出于游客的需求他们只能无奈接受。 在举行欧冠决赛的马德里万达球场，几乎所有热刺球迷所穿带的都是球队官方产品，与之相比，利物浦球迷则有更多的变化，有些球迷所穿的款式是官方没有的。在乔·布罗特眼中，利物浦的球迷文化是大胆和粗豪的，对足球商业化是嗤之以鼻。别忘了利物浦是20世纪80年代初全英国首支售卖有赞助商名字球衣的球队，以把受欢迎程度转化为商机，但出于当时社会经济的不景气，本土球迷对这些球衣售卖不屑一顾，也不感兴趣。这个地方的文化就是这样，当有大机构尝试鼓吹一种消费模式，人们往往反其道而行。这也孕育了独特的创意企业，其中独立商店位于Walton Breck Road的Hat Scarf or a Badge就是一个例子。 在现有的商标登记下，球队如何执行商品政策仍存在灰色地带，也欠缺清晰指引。本土独立商户面对的困难是他们不知道什么样的设计才算是侵权，有时他们有些新的创意，却在潜意识中觉得不能采用。这是否意味着每一项新设计也需要经过球队审批？但这会大大拖慢整个推出销售的过程，对本土小商户不无影响。而随着球场新设施的落成(球迷公园、酒吧、食品商店等)，不少当地的独立商铺客流量均有所下降，有些开始转型以网店运营，当地也有呼声要成立本地商人组织，以便于球队建立开放有效的沟通平台和渠道。 早前利物浦行政总裁彼得·摩尔就注册商标欠缺咨询一事向当地商贩和受影响的人员致歉，他承认低估了球迷的反应，但他解释作为一家全球知名的俱乐部，他们有必要保护商业品牌以防止被他人利用。他作为行政总裁的角色要确保球队资源得到充分利用和保障，所获得的利润能够尽可能多地用在球队发展上。在过去一年他的团队发现不断有仿制的球队商品流入市场，“当中有些是国外生产制造的商品，有些国外销售商利用球队品牌谋利”，这是彼得·摩尔的说法。他又以欧冠决赛对手热刺为例，正因为他们把“Tottenham”登记注册了，他们能与西班牙当局合作打击那些流入决赛场地的非官方商品，同样情况也发生在土耳其举行的欧洲超级杯对手切尔西身上。彼得·摩尔估计这些与利物浦相关的非官方商品每年总值约25万镑~100万镑左右，球队官方的立场是希望通过此注册来打击那些非法生产和销售，特别是亚洲地区的生产商。他向其余的本地足球组织如City of Liverpool及Liverpool County FA保证，这不会妨碍他们的运营，并强调这只是关系到足球的决定，而这个协议是与球队本身而不是球队的拥有者所确立的，这样可以确保未来即使球队易主也不会受到影响。尽管如此，利物浦早前提交的注册商标申请还是被正式否决而撒回。 以上官方的解释仍未能完全消除公众特别是当地独立商贩的疑虑，除了打击他们的商业运营，同时也扼杀了设计创意和创业精神，更重要的是这些都是珍贵的球迷文化的一部分，是球队资产所不能量化的。利物浦球队一路走来十分强调与球迷同行的精神，这份关系是利物浦独有的，这种球迷生态和精神是应当被珍惜受保护和重视。“Liverpool”的意义所代表的不仅是球队，更是整个城市和在内里生活的人，球队此举难免给人把“Liverpool”私有化之感。 而以现在球队的发展规模，打击这些非法销售也不一定对球队财政带来重大影响，也不见得影响着球队的发展方向，官方在售出梅尔伍德训练基地地权时，也曾以把收入投放在球队作理由。的确，芬威集团入主后为球队带来的稳步上扬有目共睹，球迷对此十分感激。但从梅尔伍德卖地、注册商标等事，种种迹象反映球队管理层对重视商业运营和品牌名声的错误理解，甚或利用球迷文化作赚钱的工具，这些做法是令人失望的。球队运营和球迷文化就像是生态平衡，值得管理层多加深思。 本文作者：匠人足球